Werbung analysieren

Jede Werbeanzeige verfolgt ein Ziel: Sie will, dass du ein Produkt kaufst, eine Marke sympathisch findest oder dich an sie erinnerst. Damit das gelingt, arbeiten Anzeigen mit einem genau geplanten Zusammenspiel aus Bild, Text und Gestaltung. Nichts an einer Werbeanzeige ist zufällig – Farben, Blickrichtung der abgebildeten Person, Schriftgröße und Wortwahl sind bewusste Entscheidungen, die eine bestimmte Wirkung erzeugen sollen.

Wie bei der Sachtextanalyse beschreibst du zunächst, was du siehst und liest, bevor du deutest und beurteilst. Der Unterschied zur Textanalyse ist, dass eine Werbeanzeige zwei Ebenen hat, die zusammenwirken: das Bild und den Text. Beide Ebenen untersuchst du zunächst getrennt und fragst danach, wie sie sich gegenseitig verstärken.

Typischer Fehler: nur den Text untersuchen und das Bild übergehen, obwohl es oft die stärkere Wirkung hat. Ein Bild wird schneller wahrgenommen als ein Satz und weckt Emotionen, bevor überhaupt gelesen wird. Nimm dir deshalb bewusst Zeit, das Bild in Ruhe zu beschreiben, auch wenn dir das ungewohnt erscheint.

Für die Analyse brauchst du keine Kunstgeschichte, sondern ein Beobachtungsraster: Was steht im Mittelpunkt des Bildes? Welche Farben dominieren? Wohin schaut die abgebildete Person, falls es eine gibt? Welche Wörter fallen im Text besonders auf? Mit diesen vier Fragen kommst du bei fast jeder Anzeige zu brauchbaren Beobachtungen, die du anschließend zu einer Analyse ausformulierst.

Die Einleitung beginnt mit einem Basissatz, der Produkt, Werbeträger und, wenn erkennbar, die Zielgruppe nennt, zum Beispiel: „Die Anzeige wirbt für einen Energydrink und erschien in einer Jugendzeitschrift.“ Danach folgt im Hauptteil zunächst die Bildbeschreibung: Was ist zu sehen, wie ist das Bild aufgebaut, welche Farben und welche Blickführung fallen auf.

Nach dem Bild untersuchst du den Text: Slogan, Headline, Fließtext, falls vorhanden. Achte auf sprachliche Mittel wie Superlative, Anglizismen oder die direkte Anrede. Danach folgt der wichtigste Teil, den viele Schüler vergessen: das Zusammenspiel von Bild und Text. Verstärkt der Text, was das Bild zeigt, oder ergänzt er eine Information, die im Bild fehlt?

Der Schluss beurteilt die Wirkung: An welche Zielgruppe richtet sich die Anzeige, welche Strategie – emotional oder informativ – verfolgt sie, und wie überzeugend ist sie aus deiner Sicht. Anders als bei der reinen Textanalyse darfst du hier durchaus eine begründete eigene Einschätzung geben, weil die Werbeanalyse meist die Beurteilung der Wirkung ausdrücklich einschließt.

Bei der Bildbeschreibung hilft es, systematisch vorzugehen: zuerst der Vordergrund, dann der Hintergrund, dann Farben und Licht. Prüfe, ob eine Person abgebildet ist und wohin sie blickt – blickt sie den Betrachter direkt an, entsteht eine persönliche Ansprache, blickt sie auf das Produkt, lenkt sie den Blick dorthin. Auch die Anordnung ist wichtig: Steht das Produkt im Zentrum oder eher am Rand, wirkt eine Szene natürlich oder inszeniert?

Beim Text achtest du zuerst auf den Slogan, weil er meist die knappste und einprägsamste Formulierung enthält. Untersuche, ob er sich reimt, ein Wortspiel enthält oder eine Aufforderung ausspricht. Danach folgt die Headline, oft eine kurze, auffällige Zeile, und schließlich ein möglicherweise vorhandener Fließtext mit weiteren Informationen oder Argumenten.

Für das Zusammenspiel fragst du dich, ob Bild und Text dieselbe Botschaft auf zwei Wegen senden oder ob sie sich ergänzen. Eine Anzeige für einen Geländewagen, die eine unberührte Berglandschaft zeigt und dazu den Slogan „Frei, wohin du willst“ setzt, verstärkt mit dem Text genau das Gefühl von Freiheit, das schon im Bild angelegt ist – das ist typisch für erfolgreiche Werbung.

Der häufigste Fehler ist, wie erwähnt, das Bild nur kurz zu erwähnen statt es genau zu beschreiben. Ein zweiter häufiger Fehler ist, sprachliche Mittel nur aufzuzählen, ohne ihre Wirkung zu erklären. „Die Anzeige nutzt einen Superlativ“ ist noch keine Analyse – erst der Satz „Der Superlativ ‚der beste Kaffee der Welt‘ suggeriert Alleinstellung, ohne dass sie belegt wird“ zeigt, dass du das Mittel verstanden hast.

Auch das Zusammenspiel von Bild und Text wird oft vergessen, obwohl es der Kern einer guten Werbeanalyse ist. Wer Bild und Text nur getrennt nacheinander beschreibt, ohne die Verbindung zu benennen, lässt den wichtigsten Analyseschritt aus. Formuliere deshalb bewusst einen eigenen Abschnitt dazu, auch wenn er kurz ausfällt.

Für die Klassenarbeit lohnt es sich, vorab eine Liste typischer sprachlicher Mittel der Werbung parat zu haben – Superlativ, Anglizismus, Wortneuschöpfung, Du-Ansprache, Reim, unbestimmte Aussage – und beim Lesen der Anzeige gezielt danach zu suchen. So findest du schneller Beispiele, statt beim Schreiben nach passenden Begriffen zu suchen.